Umfrage:
Newsletter werden gelesen

E-Mail-Newsletter werden gelesen. 38,7 Prozent öffnen jeden, immerhin 28,3 Prozent noch jeden zweiten elektronischen Serienbrief. Das ergab eine Umfrage des Online-Marktforschers Speedfacts exklusiv für w&v-online (Panel: 3300 repräsentative Web-Nutzer). Immerhin noch 14,3 Prozent lesen jeden dritten bis fünften Newsletter, den sie erhalten. Nur 1,4 Prozent klicken ihre Abos generell nicht mehr an. Ein Großteil der Befragten (28,4 Prozent) erhält drei bis fünf Newsletter pro Tag, 16,9 Prozent bekommen zwei täglich, 7,7 Prozent fünf bis zehn. 24,9 Prozent gaben an, keinen täglichen aber bis zu drei E-Mail-Abos wöchentlich zu erhalten.

Rund fünf Prozent der Befragten haben 70 Prozent oder mehr ihrer Newsletter aus beruflichen Gründen abonniert. 7,3 Prozent informiert jeder zweite Newsletter im Postfach über berufliche Themen, 7,4 Prozent erhalten bis zu 20 Prozent berufliche Newsletter. Noch 14,5 Prozent lesen wenigstens zehn Prozent ihrer elektronischen Abo-Post aus beruflichen Gründen.

Die Mehrheit - nämlich 65,6 Prozent - aber hat regelmäßige Newsletter ausschließlich aus privaten Gründen bestellt. Die Zahl der ausschließlich privaten Nutzer sinkt bei den Männern auf 60,4 Prozent und bei den 20- bis 29-Jährigen auf 60,2 Prozent Prozent ab. Dagegen stellen die bis zu 19-jährigen Web-Nutzer und die über 60-Jährigen verstärkt private Interessen in den Vordergrund (76,7 Prozent, beziehungsweise 86,5 Prozent). (aj)

Der Artikel wurde am 29.01.2002 bei WUV online veröffentlicht.

Webdesign - Tipps & Tricks für Newsletter

Newsletter zur Kundenbindung
Inhalte statt Spam

Newsletter rufen die Website wieder in Erinnerung, binden Kunden ans Unternehmen und animieren sie zum erneuten Besuch des Internet-Angebots - wenn man es richtig anstellt.
VON PETER BRAUN

Website-Betreiber stehen vor der Situation, dass ihr eigenes Webangebot nur eines unter vielen Millionen ist. Auf die Internet-Surfer prasselt täglich eine Flut von Aufforderungen und Verlockungen ein, hier ein Banner anzuklicken, dort einem Link zu folgen oder einen der vielen neuen URLs in ihren Browser einzutippen. Wie gelingt es da, ohne millionenschwere Werbekampagne regelmäßig auf sein Web-Angebot aufmerksam zu machen? Und wie kann man die Besucher, die schon einmal da waren, zu einem weiteren Besuch animieren?

Spannende Inhalte und gelungenes Webdesign reichen nicht aus, um sich bei seiner Kundschaft permanent ins Gedächtnis zu rufen. Man muss ein wenig nachhelfen. Ein Newsletter ruft das Web-Angebot bei den Lesern in Erinnerung und ermuntert sie zu einem erneuten Besuch der Website.

Viele Vorteile

Ein Newsletter ist ein kostengünstiges und effektives Marketing- und Kommunikationsinstrument. Der Newsletter informiert über interessante Inhalte, die in einem Zusammenhang mit der Website stehen, und spricht Leute an, die bereits Kunden sind. Die Herstellung eines Newsletters betrifft im Wesentlichen die inhaltliche Gestaltung. Der Versand ist in wenigen Sekunden erledigt, und die News sind blitzschnell bei den Lesern. Die Leser selbst stehen den Inhalten aufgeschlossen gegenüber und bringen neben einer Erwartungshaltung auch einen Vertrauensvorschuss mit - wichtig für die Werbewirtschaft und die Plazierung ihrer Angebote.

Wie erfolgreich ein Newsletter in die Tat umgesetzt wird, hängt von der Beachtung einiger Besonderheiten ab, die im Wesen des Newsletters liegen.

Das beginnt beim Erscheinungsrhythmus. Ein Newsletter kann täglich, wöchentlich, 14-tägig oder monatlich erscheinen. Wichtig ist, dass er sehr regelmäßig erscheint, am besten immer am gleichen Wochentag oder zur gleichen Uhrzeit. Das steigert beim Leser die Erwartungshaltung und die Vorfreude. Newsletter-Betreiber sollten vor Beginn überlegen, ob sie die festgelegte Erscheinungsweise über einen langen Zeitraum einhalten können. Zu seltene oder nur zu besonderen Anlässen verschickte Newsletter rufen sich bei ihren Lesern nur kurzfristig ins Gedächtnis. Ein regelmäßiger Newsletter vermittelt Konsistenz und Langlebigkeit im schnellen Internet-Geschäft.

Akquise-Handwerkszeug

Ein paar Handgriffe gewinnen die ersten Abonnenten und gewährleisten eine "Grundversorgung" mit neuen Anmelden. Möglichst jede Webpage sollte auf den Newsletter hinweisen. Der Newsletter darf keinesfalls versteckt sein. Je schneller und einfacher er zugänglich ist, umso besser.

Ein einfaches Instrument ist der Hinweis auf den Newsletter innerhalb einer E-Mail-Signatur. Ein dezenter Zweiteiler mit dem URL der Bestellseite genügt schon, um den einen oder anderen Neugierigen auf die Fährte zu locken.

Anreize schaffen

Die meisten Abonnenten erwarten vom Newsletter einen Zusatznutzen gegenüber dem aktuellen Online-Angebot. Dass können Extra-Informationen sein, aktuelle Nachrichten zum Thema oder neue Inhalte der Website.

Je größer der Zusatznutzen in den Augen der Website-Besucher ist, desto größer ist auch die Bereitschaft, den Newsletter zu abonnieren. Dieser Zusatznutzen muss schon auf der Einstiegsseite deutlich gemacht werden. Der umworbene Website-Besucher sollte klar erkennen, welche Vorteile er als Abonnent gegenüber einem Nicht-Abonnenten genießt.

Manche Website-Besucher zögern beim Entschluss, einen Newsletter zu abonnieren. Für den Vertrauensvorschuss, dass sie ihre E-Mailadresse herausrücken, wünschen sie häufig eine Gegenleistung. Kurz: Sie möchten wissen, was sie erwartet, bevor sie sich zu einem Newsletter-Abo entschließen. Abhilfe schafft der Newsletter-Anbieter mit einem Archiv der bereits erschienenen Ausgaben.

Hinsichtlich der Website-Optimierung stellt sich hier eine neue Aufgabe: Anhand der Logfile-Analyse des Webservers lässt sich ermitteln, welchen Einfluss die Website-Gestaltung auf die Quote der Seitenbesucher, Archivleser und Neu-Abonnenten hat. Manchmal steigert ein geändertes Layout die Anmelderate, manchmal reißen Hinweistexte die Quote nach unten. Dies muss vorsichtig getestet und ausgewertet werden. Das enorme Potenzial macht den Aufwand wett.

Ein oft diskutierter Anreiz sind Gewinnspiele und Verlosungen. Das ist prinzipiell eine gute Idee, solange der Wert der Verlosung nicht die Inhalte des Newsletter verdrängt. Die bleiben dann unbeachtet, und gleichzeitig steigt die Quote derjenigen Abonnenten, die allein aufgrund der Teilnahmechancen den Newsletter abonnieren, nicht aber, weil sie sich für irgendetwas anderes interessieren. Genauso schnell und tief kann die Quote wieder sinken, wenn die Trittbrettfahrer wieder abspringen.

Einstiegshindernisse wegräumen

Zwei weitere Einstiegshindernisse, die den umworbenen Newsletter-Abonnenten aus dem Weg geräumt werden müssen, sind die Themen Datensicherheit und Aufwand der Anmeldung. In Zeiten des zunehmenden und gefährlichen E-Mail-Spamming schätzen es die Surfer sehr, wenn ihre E-Mail-Adressen nicht ohne ihr Wissen weitergegeben werden. Unternehmen, deren Geschäftspolitik die Weitergabe von Kundendaten vorsieht, sollten Neu-Abonnenten vor der Bestellung des Newsletters ausdrücklich darauf hinweisen.

Findet ein Abonnent auf eigene Faust heraus, dass sein neuerdings zugemülltes Mail-Postfach mit der Neubestellung eines Newsletters zusammenhängt, wird er sehr verärgert sein und schnell kündigen. Dies sei nochmal vor dem Hintergrund kostenloser Newsletter-Dienste gesagt, die sich diese Dienstleistung mit E-Mail-Adressen ihrer Kunden vergüten lassen. Umgekehrt sollten Unternehmen, die die gespeicherten E-Mail-Adressen nur zum Versand des Newsletters nutzen und nicht weitergeben, dies als positives Merkmal auf der Newsletter-Webpage hervorheben.

Die Anmelde-Prozedur ist idealerweise kurz und knapp. Endlos lange Formulare schrecken ab. In vielen Fällen genügt se bereits, die E-Mail-Adresse für den Newsletter-Empfang abzufragen. Auch eine umfangreiche Web-Konfiguration von Einstellungen und Parametern für den Newsletter-Bezug ist eher hinderlich.

Kündigung

Auch wenn die Kündigung am Ende des Gedankengangs steht, kann sie schon ein Einstiegshinderniss darstellen. Manche potenziellen Abonnenten zögern mit ihrer Bestellung, weil sie nicht wissen, wie sie sich im Zweifelsfall wieder abmelden können. Solche Hinweise seitens des Newsletter-Anbieters zu verstecken und zu hoffen, dass dadurch Abmeldungen verhindert werden, ist töricht. Die Leser werden Mittel und Wege finden und den Newsletter nie wieder neu bestellen. Seriöse Newsletter binden ihre Leser mit Inhalten, nicht mit Tricks. Und es muss auch kein Anbieter damit rechnen, schlafende Hunde zu wecken, wenn er schon auf der Bestellseite darauf hinweist, dass der Newsletter jederzeit auf diesem und jenem Weg wieder abbestellt werden kann. Der Kunde dankt diese Transparenz mit seinem Vertrauen. Ebenfalls sehr angenehm für den Abonnenten ist es, wenn jeder Newsletter am Ende des Textes einen Hinweis auf die Möglichkeit zu Abbestellung enthält.

Newsletter ohne bestätigte Anmeldung sind geradezu eine Einladung, sie mit falschen Adressen zu füttern. Besser: Anmeldung bestätigen lassen. Der Ärger ist sonst für beide Opfer groß. Der ungewollt eingetragene Empfänger muss sich mühsam abmelden und wird sich beim Betreiber und in seinem Freundeskreis heftig beschweren, der Betreiber muss sich kleinlaut entschuldigen. Daher ist es sinnvoll, Anmeldungen bestätigen zu lassen. Der häufigste Weg: Der Newsletter-Betreiber versendet eine Mail, die vom Besteller zurückgeschickt werden muss, um sein Abo zu bestätigen. Erst danach beginnt das Abo.

Appetitanreger

Manche Newsletter reißen Nachrichten und Informationen nur kurz an. Wer den vollständigen Text lesen will, muss dazu auf den dazugehörigen Link klicken, der ihn mit der Website verbindet. Das ist im ersten Moment schlau gedacht, weil auf diese Weise Page-Impressions generiert werden.

Aber: Es widerspricht dem Wesen des Newsletters, die enthaltenen Nachrichten offline, ohne Zeitdruck, dafür umso aufmerksamer zu lesen. Besonders nervig werden solche Anreißertexte mit zunehmender Menge, dann nämlich, wenn ein Leser mehrmals hintereinander online gehen muss, um die Texte vollständig zu lesen. Und: sind die Texte zu kurz, entwickeln sie nicht genügend Erwartungshaltung beim Leser. Steht online nur unwesentlich mehr als bereits im Newsletter angerissen wurde, lässt die Bereitschaft nach, solchen Links noch einmal zu folgen.

Qualität der Texte

Newsletter sind viel beachtete und aufmerksam gelesene Informationen über Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens. Daher sollte die textliche Ausarbeitung nicht dem Praktikanten übertragen werden - eher dem Chef selbst. Die Newsletter-Texte müssen sprachlich einwandfrei sein und dürfen nicht vor Rechtschreibfehlern strotzen. Denn der Newsletter fungiert auch als Visitenkarte eines Unternehmens, und unter den Lesern findet sich in der Regel sogar der eine oder andere Mitarbeiter der Presse. Insofern kann es sinnvoll sein, die Newsletter-Produktion einer eigenen Redaktion innerhalb des Unternehmens anzuvertrauen.

Newsletter wachsen schnell auf viele Seiten Inhalt an. Ein Inhaltsverzeichnis sowie eine fortlaufende Nummerierung der Artikel und Rubriken erfüllen zwei Funktionen: Zum einen stellen sie schon zu Beginn die Inhalte vor und machen neugierig darauf, zum anderen helfen sie dem Leser, den gewünschten Textabschnitt zu finden. Leider gibt es selbst unter den großen Newsletter-Anbietern solche, die auf beides verzichten. Man mag darüber spekulieren, ob es schlichte Vergesslichkeit ist oder die Absicht dahintersteckt, dass der Leser möglichst den ganzen Newsletter von vorne bis hinten lesen soll. Das ist freilich im Sinne des Anzeigenverkauf innerhalb des Newsletters. Andererseits verkaufen auch Fachzeitschriften Anzeigenplatz, und die verzichten nicht auf ein Inhaltsverzeichnis. Ebenso stellt sich die Frage, ob ein Leser nicht aufmerksamer liest - und damit auch nachgeschaltete Anzeigen -, wenn er gezielt Artikel sucht, anstatt sich schnell durch den gesamten Text durchzuscrollen. Hier mögen die Marketing-Gelehrten weiterstreiten, für den Leser ist eine Orientierungshilfe auf jeden Fall wünschenswert und komfortabel.

Ein vollständiges Impressum schließt den Newsletter ab. Es enthält neben den Standardangaben wie den Namen des Herausgebers und seiner Postanschrift optimalerweise auch einen Verweis, wie Leser mit der Redaktion oder dem Unternehmen in Kontakt treten können. Das kann ein URL zur Website sein, aber auch ein schlichter Mailto-Link. Wichtig ist, dass die Leser vor allem im Impressum eine Information zur Kontaktaufnahme erwarten. Genauso sinnvoll ist Ein Hinweis, wie sich Leser wieder vom Newsletter-Abo abmelden können. Wenn ein solcher Hinweis irgendwo gesucht wird, dann am Ende des Newsletters, dort, wo das Impressum steht.

Fazit

Newsletter sind starke und preiswerte Marketing- und Kommunkationsinstrumente eines Web-Auftritts. Wer die Grundregeln beherrscht, darüber hinaus einen interessanten Inhalt anbietet und dann noch ein bisschen Zeit für die Entwicklung mitbringt, der kann hiermit einen besonders treuen Kundenstamm aufbauen und seine Website mit regelmäßigen Besuchen versorgen.     [JP]

Der gesamte Artikel ist nachzulesen in Heft 4/2001 der Internet Professionell.